Eine der wichtigen Grundannahmen im Design Thinking ist die nutzerzentriert. Daher ist es umso wichtiger eine komplettes Bild der Nutzer, Verwender oder Zielgruppe zu haben. Häufig sind soziodemografische Daten aus der Markforschung vorhanden aber keine Archetypen für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Auch liegen in den Abteilungen oder im Team ganz unterschiedliche Vorstellungen über die Nutzer vor, die häufig auf Vorurteilen und eigenen Erfahrungen basieren.
Damit ein einheitliches Bild über die Nutzer entsteht, gibt es verschiedene Innovationsmethoden Empathie aufzubauen und den Nutzer kennenzulernen. Dazu gehören Nutzer-Interviews, Shadowing, Contextual Inquiry und andere. Aus den Ergebnissen werden anschliessend Kundensteckbriefe sogenannte Personas entwickelt. Auf diese kann während des Design Thinking Prozesses immer wieder referenziert werden, um Annahmen mit der Nutzerschaft abzugleichen. Eine der mächtigsten und bekanntesten Methoden ist die Empathy Map, um Personas zu entwickeln.